Crisiscommunicatie

Case 1: Mercedes A-klasse

Inleiding – Opdrachten

Ontstaan

Mercedes-Benz kondigt aan dat het voor het eerst op de markt zal komen met een klein model: de A-klasse. De media besteden er veel aandacht aan, de verwachtingen zijn hooggespannen en de A-klasse is al op voorhand uitverkocht. Dat is voor een groot deel ook te danken aan het imago van Mercedes: Duits, degelijk, veilig, hoogwaardige techniek.

Aanvankelijk zijn de talrijke journalisten die de wagen al mogen testen heel positief. Totdat de ‘Baby-Benz’ tijdens een test voor een Zweeds tijdschrift van de weg loskomt en omkantelt. De testrijders worden afgevoerd naar het ziekenhuis.

Het gaat om de intussen beruchte ‘elandproef’, waarbij de bestuurder een plotseling uitwijkmanoeuvre maakt bij een snelheid tot 60 kilometer per uur, zonder te remmen en met een maximale lading. Een pijnlijk moment voor Mercedes, dat zelf zonder problemen tal van testen en miljoenen kilometers heeft afgelegd met het nieuwe model.

Nu de beelden van de omkiepende Mercedes op tv getoond zijn, ligt het imago van de A-klasse aan diggelen. Er worden al bestellingen afgezegd.

Opdracht 1

Uiteraard word je meteen om een eerste reactie gevraagd.

• Hoe ga je om met de kritiek die je ongetwijfeld zal krijgen?
• Welke richtlijnen en strategieën heb je ter beschikking?
• Wat zal de kern van de boodschap zijn waar je mee naar buiten treedt?

Persconferentie

Nadat Mercedes nog heel wat testen en de nodige analyses heeft uitgevoerd, komt de autofabrikant tot de volgende conclusie:

• binnen het brede spectrum van reële situaties is de A-klasse absoluut veilig;
• niettemin is er bij de “elanduitwijktest” een zwakke plek vast te stellen.

Om die zwakke plek weg te werken zal Mercedes een aantal aanpassingen maken en de A-klasse voortaan uitrusten met:

• een nieuw bandentype;
• een elektronisch veiligheidssysteem (ESP), dat slingerbewegingen onmiddellijk corrigeert.

Bij de geleverde auto’s worden die banden kosteloos vervangen, en ook het ESP-systeem kan kosteloos geïnstalleerd worden.

Opdracht 2

Wat denk je van die dubbele boodschap? Welke twee strategieën zie je hier al? Wat zijn de sterke punten, wat de zwakke?

Opdracht 3

Mercedes zal het nieuws bekend maken tijdens een persconferentie. Daarin zal ook nog een andere strategie sterk naar voren komen.

• Werk schematisch een toespraak van de directie uit waarin je de strategieën en communicatierichtlijnen zo doeltreffend mogelijk toepast.
• Denk na over welke accenten je wil leggen, en in welke valkuilen je zeker niet mag trappen.
• Geef telkens de achterliggende strategie aan.

Op deze factsheet vind je een opsomming van een aantal feiten en gegevens die je kan gebruiken om een en ander te onderbouwen.

Oplossing

Al gaan er ook in de pers stemmen op die de elandtest relativeren (“met zo’n test krijg je elke auto op z’n kop”), toch overheerst de negatieve perceptie nog, en er worden nog altijd bestellingen van de A-klasse geannuleerd.

Mercedes komt naar voren met bijkomende inspanningen en zet die nog eens extra in de verf. “Mercedes presents the answer”, zoals de kop van het persbericht luidt. Naast de banden en het ESP-systeem hebben de experts nog een aantal bijkomende aanpassingen uitgedokterd die van de A-klasse een wonder van veiligheid en stabiliteit zullen maken. De aangepaste A-klasse zal met gemak nog extremere tests dan de elandtest doorstaan dankzij onder andere:

• aanpassingen aan het onderstel;
• een verlaging van de carosserie;
• doeltreffendere veer- en schokbrekers.

De auto’s die al geleverd zijn, worden teruggeroepen en zullen omgebouwd worden. De eigenaars krijgen in afwachting een ander model.

Het nadeel voor de consument is dat de levering van de wagens 12 weken moet worden opgeschort om de hele omschakeling te realiseren. Ook de productie van nieuwe wagens zal vertraging oplopen.

Om de argwaan die ontstaan is definitief weg te werken, volstaat een positief persbericht niet. Je zal je boodschap ook overtuigend moeten brengen door positief te antwoorden op kritische, venijnige en provocerende vragen.

Opdracht 4

Geef een positief antwoord op de volgende vragen. Je kunt eventueel gebruik maken van deze lijst met feiten en gegevens.

• Bewijst dit hele incident niet dat de testen die Mercedes zelf uitvoert, tekort schieten? En dat jullie niet hebben kunnen verhinderen dat jullie een gevaarlijke, onveilige wagen op de markt hebben gebracht?
• Jullie beweren dat de A-klasse ook zonder al die aanpassingen al veilig was. Waarom hebben jullie hem dan niet gewoon zo gelaten?

Advertentie

Alle aanpassingen aan de Mercedes A-klasse zijn bekendgemaakt, en de grootscheepse ombouwoperatie is op touw gezet. Tot slot richt Mercedes zich tot snog eens tot het grote publiek met een opvallende en geslaagde advertentiecampagne. Die bestaat enkel uit tekst, en is dus eigenlijk een soort van open brief waarmee Mercedes het vertrouwen van de consument definitief wil herwinnen.

Opdracht 5

Je vindt hier het begin en het einde van de tekst. Welke strategie kan je daar al in ontwaren? Welke richting zal het vervolg uitgaan, denk je?

Opdracht 6

Vul het ontbrekende stuk nu aan en bedenk ook een gepaste kop die de aandacht trekt. Uiteraard kan je de informatie uit de vorige stappen daarbij gebruiken. Hou hoe dan ook het brede doelpubliek voor ogen en maak het zeker niet langer dan een A4.

Feedback

Stuur je uitgewerkte opdracht(en) naar een medestudent, en herwerk ze aan de hand van de feedback die je krijgt. De herwerkte tekst(en) neem je mee naar het college. De docent geeft nog preciezere instructies over de manier waarop je feedback moet geven.

Case 2: Nestlé – palmolie

Inleiding – Opdrachten

Deze case behandelt de crisiscommunicatie van de fabrikant Nestlé. De case bestaat uit twee delen. In deel 1 (de eerste vier opdrachten) reageer je op een concrete crisis die Nestlé onderging. In deel 2 (de laatste opdracht) werk je, op basis van je uitwerking in deel 1, een onderdeel uit van het algemene crisiscommunicatieplan van Nestlé. Neem de case stap voor stap door en werk bij elke stap de opdracht uit. De docent geeft je instructies over het onderdeel “feedback”.

• Opdracht 1
  Geef een eerste reactie
• Opdracht 2
  Schrijf een Twitter-bericht
• Opdracht 3
  Beoordeel de Facebookreactie
• Opdracht 4
  Beantwoord de vragen
• Opdracht 5
  Werk schematisch de structuur van een crisiscommunicatieplan uit

Achtergrond

Good Food, Good Life. De slogan van Nestlé en tevens ook de filosofie die Nestlé hanteert: zorgen voor een betere levenskwaliteit door beter te eten. Nestlé werd in 1867 in Zwitserland opgericht door Henri Nestlé. Tegenwoordig bezit de fabrikant honderden fabrieken verspreid over de hele wereld.

Nestlé biedt een brede waaier van producten aan, gaande van chocolade en desserten tot pasta en charcuterie. Denk maar aan merken zoals Herta, Nesquik, Maggi en Fitness. Ook KitKat behoort tot hun productenassortiment.

De medewerkers van Nestlé hanteren in al hun activiteiten het volgende motto: voldoen aan de verwachtingen van de consument qua voeding, genot, kwaliteit en voedselveiligheid.

Als communicatiespecialist werk je op het hoofdkantoor van Nestlé. Samen met je collega’s sta je in voor de communicatie en reclame. Hiervoor heb je een communicatieplan uitgewerkt, dat je samen met je team regelmatig updatet.

In dit communicatieplan heb je ook opgenomen wat er moet gebeuren in geval van een crisis. Daarnaast heb je ook enkele standaardboodschappen uitgewerkt, voor bijvoorbeeld een product recall. Zo kan je bij een crisis heel snel een eerste reactie de wereld insturen. Je hoeft namelijk enkel nog maar wat zaken aan te vullen of aan te passen.

Meer achtergrondinformatie over Nestlé vind je hier.

Ontstaan

Een van de producten van Nestlé is de chocoladereep KitKat. Bij het maken van dit product wordt palmolie gebruikt, aangeleverd door het Indonesische bedrijf Sinar Mas. Deze palmolie is afkomstig van palmolieplantages. Om deze aan te leggen worden grote delen van het regenwoud gekapt. De milieuorganisatie Greenpeace voert dan ook al jarenlang actie tegen dit bedrijf, omdat het verantwoordelijk is voor het kappen van de bossen. Grootste slachtoffer hiervan is de orang-oetan, bewoner van deze bossen.

Greenpeace lanceerde in 2010 via YouTube een filmpje waarbij ze het gebruik van palmolie in KitKat veroordelen. Via dit filmpje wil Greenpeace de klanten van Nestlé aanzetten om druk uit te oefenen op Nestlé zodat deze het contract met de leverancier Sinar Mas opzegt. Als Nestlé (en bijgevolg ook andere producenten) hun contract met Sinar Mas opzeggen, kan dit bedrijf niet meer blijven bestaan en bereikt Greenpeace haar doel.

Opdracht 1

Je beslist om onmiddellijk naar buiten te komen met een eerste reactie.

• Welke strategieën en communicatierichtlijnen zal je hanteren in deze eerste reactie? Motiveer waarom je gebruik zal maken van deze strategieën en communicatierichtlijnen (max. 1 A4).

Je beslist om zo snel mogelijk een persbericht uit te sturen, waarin deze strategieën aan bod komen. Je hebt echter geen standaardboodschap ter beschikking voor deze ethische crisis.

• Werk een persbericht uit dat je in deze concrete situatie (KitKat) zal uitsturen (een halve A4). Raadpleeg hiervoor ook de achtergrondinformatie en de extra informatie. Schrijf het persbericht volgens de regels van de kunst. Raadpleeg hiervoor de module over Persberichten. Je kan een sjabloon gebruiken.

Sociale media

Twitter

Vrijwel onmiddellijk na de lancering van het filmpje van Greenpeace werd de Facebook-pagina van Nestlé overspoeld met kritiek. Ook op Twitter werd opgeroepen om de producten van Nestlé te boycotten.

Opdracht 2

Als communicatiespecialist weet je dat het gebruik van traditionele media, zoals een persbericht naar de geschreven pers, niet meer voldoende is in geval van een crisis. Je moet ook inzetten op social media.

Schrijf een Twitter-bericht als reactie op de oproepen om de producten van Nestlé te boycotten.
Welke strategieën hanteer je in dit bericht?

Facebook

Om hun campagne meer kracht bij te zetten, ontwikkelde Greenpeace een KitKat “Killer”-logo. Verschillende mensen gebruikten dit logo als profielfoto op hun facebookpagina. Deze mensen plaatsten verschillende commentaren op de facebookpagina van Nestlé, waardoor het “Killer”-logo meermaals te zien was op de fanpagina.

Als reactie hierop plaatste Nestlé volgende commentaar op hun eigen pagina:

“To repeat: we welcome your comments, but please don’t post using an altered version of any of our logos as your profile pic – they will be deleted”.

Opdracht 3

Beoordeel deze reactie van Nestlé en houd hierbij de basisprincipes en communicatierichtlijnen in het achterhoofd.

Questions & answers

Je weet dat je in deze situatie ook lastige vragen van journalisten mag verwachten. Daarop moet de directie gepast kunnen antwoorden. Vaak zijn dit standaardvragen waarop je je kunt voorbereiden. Daarom is het aangewezen om vooraf enkele standaardantwoorden uit te werken die van pas kunnen komen in crisissituaties.

Opdracht 4

Werk een kort algemeen antwoord (5 tot 10 regels) uit op volgende vragen. Baseer je op de algemene toelichting bij de KitKat-case en op de achtergrondinformatie.

• Is Nestlé meer begaan met de verkoopcijfers dan met het milieu?
• Hoe selecteert Nestlé haar leveranciers?

Crisiscommunicatieplan

Nestlé beslist om geen producten meer te gebruiken die leiden tot een vernietiging van het regenwoud. Nestlé zal dus geen palmolie meer gebruiken, aangeleverd door de fabrikant Sinar Mas. Greenpeace slaagt in haar opzet (ook andere producenten, zoals Kraft en Unilever, zeggen hun contract met Sinar Mas op).

Via een persbericht en een persconferentie communiceer je dit nieuws naar de dagbladen. Daarnaast maak je dit nieuws ook bekend via de sociale media. Nestlé probeert zo haar imago te herstellen.

Crisiscommunicatieplan

Nu de crisis afgehandeld is, is het tijd om de aanpak tijdens de crisis te evalueren en het crisiscommunicatieplan bij te schaven waar nodig. Voor ethische crisissen, zoals deze KitKat crisis, bleek er nog geen uitgewerkt crisiscommunicatieplan te bestaan. Ook bestond er nog geen standaardboodschap voor dit type crisis. Dankzij de KitKat-crisis besef je nu hoe belangrijk het is om goed voorbereid te zijn.

Opdracht 5

Geef aan welke elementen in het crisiscommunicatieplan voor ethische crisissen moeten komen. Beperk je hierbij niet tot deze KitKat crisis, maar houd het algemeen en probeer rekening te houden met vergelijkbare risico’s waarmee je als bedrijf geconfronteerd kan worden. Baseer je hiervoor op het oude crisiscommunicatieplan van Nestlé: pas dit aan en breid het uit waar nodig (markeer je aanpassingen in kleur). Werk het voorgaande deel van het communicatieplan beknopt uit (mogelijke crisissen/scenario’s etc.), vul het bestaande deel verder aan en werk de communicatieprocedure verder uit.

Vermeld, naast de praktische zaken die je moet ondernemen bij een ethische crisis, ook welke inhoudelijke elementen je opneemt in de standaardboodschap voor dit type crisis. Als je vooraf een standaardboodschap uitwerkt, kan je in een crisissituatie immers sneller een persbericht uitsturen. Je hoeft namelijk enkel nog bepaalde dingen aan te vullen en te concretiseren. Houd het ook hier weer algemeen. Het is niet de bedoeling dat je deze boodschap volledig uitwerkt. Beschrijf welke inhoudelijke elementen deel moeten uitmaken van deze standaardboodschap. Ter inspiratie kan je de standaardboodschap voor productrecalls gebruiken.