Crisiscommunicatie

De fabrikant van Avandia heeft snel gereageerd op deze crisis, wat goed is. Zodra je informatie hebt, moet je hier mee naar buiten komen om zo speculaties te voorkomen. De eerste doelstelling van crisiscommunicatie is dan ook (snelle) informatievoorziening.

De inhoud van de eerste reactie is echter niet optimaal. Zo kiest de fabrikant ervoor om in de eerste plaats de feiten te negeren. Onderzoek toonde aan dat het geneesmiddel schadelijk is maar de fabrikant van Avandia ontkent dit en blijft volhouden dat het geneesmiddel veilig is. Volgens de fabrikant is er dus niets aan de hand. Of de resultaten van dit onderzoek nu correct waren of niet, is op dit moment niet van belang. Van zodra het in de pers verschijnt, krijgt het de status van feit. Hier moet je op inspelen.

Een betere eerste reactie is duidelijk maken dat je de kritiek ernstig neemt en daarom het middel van de markt haalt. Ook kun je toelichten dat je zal onderzoeken wat de oorzaak is van het grotere risico op hartfalen, in vergelijking met andere medicijnen tegen diabetes, en of je hier maatregelen tegen kunt nemen. Zo kun je proberen om de imagoschade zo veel mogelijk te beperken. Daarnaast is het ook belangrijk om te vermelden dat je later (wanneer?) meer informatie zal geven.

Uiteraard doe je er beter aan om zelf het initiatief te nemen in de communicatie en dus meteen naar buiten te komen met de negatieve informatie. De basisregel van crisiscommunicatie is immers: snel feitelijke informatie aanbieden om speculatie te voorkomen. Ook al heb je nog geen antwoorden op een aantal basisvragen (oorzaken, betrokkenen, schuldigen…), toch geef je meteen de feiten die bekend zijn. De communicatie is jouw eindverantwoordelijkheid. Op geruchten ga je in deze fase niet in.

Maak meteen ook een afspraak voor een volgend communicatiemoment. Door zelf actief de perscontacten te organiseren, straal je gezag uit en heb je beter vat op informatiestromen. Bovendien is de toonzetting van de eerste berichtgeving bepalend. Een eerste kort persbericht aan alle media is dus meteen ook een manier om verantwoordelijkheid en betrokkenheid te tonen.

Persbericht 1

Positief

Fluxys geeft meteen de weinige informatie die het heeft, en geeft aan dat later meer wordt meegedeeld.

Negatief

Het bericht is vrij koel. Door een eerder reactieve positie in te nemen, komt Fluxys onvoldoende daadkrachtig over. Het bericht geeft – ongetwijfeld onbedoeld en onterecht – bijna de indruk dat er in het half uur tussen het telefoontje van de dienst 100 en de ontploffing niets is gebeurd. Alsof men pas na die ontploffing in actie is geschoten.

Wat voor actie dat is, blijft overigens onduidelijk (zoals ook onduidelijk blijft wat Fluxys-diensten zijn). Terwijl dat net de focus had moeten zijn van het bericht: daar had het mee moeten beginnen (in plaats van met het telefoontje). Een mogelijke kop zou dan zijn ‘Fluxys zet alle middelen in na ongeval Ghislengien’.

Verder lijkt het onterecht alsof het lek zowel in de buurt van Zeebrugge als aan de Franse grens had kunnen zitten, terwijl de precieze plaats bekend was. Ten slotte leg je beter een precies tijdstip vast voor een volgend communicatiemoment, in plaats van een vaag “in de loop van de dag”.

Persbericht 2

Positief

Fluxys benadrukt dat de leiding onmiddellijk geïsoleerd zou zijn (weliswaar onmiddellijk na de ontploffing, niet onmiddellijk na de melding), en dat specialisten ter plaatse gestuurd zijn. Het bedrijf geeft aan dat het “alles in het werk stelt” om bijstand te verlenen. Ten slotte drukt de directie haar medeleven uit.

Negatief

Hetzelfde probleem met de titel als bij het eerste bericht, temeer omdat de omvang van de ramp intussen duidelijk is geworden.

Ondanks de positieve punten, is het opnieuw een vrij koel bericht. Dat heeft ook veel te maken met de structuur ervan. De mededeling dat Fluxys ervoor gezorgd heeft dat de gasbevoorrading gegarandeerd blijft, komt bijvoorbeeld vóór de betuiging van medeleven met die slachtoffers. Die komt pas helemaal op het einde, en overtuigt daardoor niet echt meer. Keer het om, en je krijgt al een heel ander bericht.

Ook de eigen acties en medewerking had Fluxys nog meer in de verf kunnen zetten. Bij gebrek aan specifiekere informatie had het bedrijf bijvoorbeeld nog algemene informatie over het zijn veiligheidsbeleid kunnen geven. Uitgerekend dat soort informatie moet een communicatiedienst al klaar hebben liggen voordat een crisis uitbreekt. ‘Factsheets’ die tonen dat je verantwoord met risico’s omgaat, en bewijzen leveren voor je betrouwbaarheid en engagement, los van deze ramp.

En ook al is het dan nog te vroeg voor de schuldvraag, Fluxys was vooral veel menselijker overgekomen door meteen spijt en ontzetting te uiten over het gebeurde. Met deze wat afstandelijke berichten slaagt Fluxys er niet goed in het geschonden imago van het bedrijf enigzins te herstellen.

Samenvattend een opsomming van de voornaamste basisprincipes van goede crisiscommunicatie waar Fluxys nog meer rekening mee had kunnen houden:

• toon medeleven;
• stem je communicatie af op het leed van de gedupeerden;
• zorg voor een persoonlijke benadering en identificeer je met de belangrijkste publieksgroepen, in dit geval (naast de slachtoffers) eenvoudigweg het grote publiek;
• stel het publieke belang en de publieke veiligheid voorop;
• toon verantwoordelijkheid en betrokkenheid;
• communiceer proactief in plaats van reactief.

Fluxys heeft lek Ghislenghien onder controle 
Fluxys heeft meteen alles in het werk gesteld om het gaslek op te sporen na de ontploffingen deze morgen in Ghislenghien (in de buurt van Ath). Momenteel is de toestand onder controle en alle inspanningen gaan nu naar het verlenen van bijstand aan de hulpdiensten en de slachtofferhulp. De directie van Fluxys, die onmiddellijk ter plaatse is gegaan, is ontzet over het ongeval en drukt haar medeleven uit met de verschillende slachtoffers en hun familie.

De precieze oorzaak van het ongeval is nog niet bekend, maar de nodige onderzoeken zijn aan de gang en Fluxys zal daarbij alle bijstand verlenen aan de autoriteiten. Toen rond 9.00 uur deze morgen een reeks ontploffingen die op verscheidene plaatsen brand veroorzaakten, heeft Fluxys de leiding onmiddellijk geïsoleerd. De afsluiters werden vanuit de centrale dispatching gesloten zodat er naar dat deel van de leiding geen aardgas meer stroomde.

…

Het spreekt voor zich dat je alle krediet en vertrouwen verliest wanneer je verkeerde informatie geeft en tegenstrijdige berichten de wereld instuurt. Ook als het te goeder trouw gebeurde, blijft de indruk bestaan dat je gelogen hebt om je naam te redden. En het geeft vooral ook aan dat er iets schort de interne communicatie van je bedrijf. Het principe van correcte informatie aanbieden kwam hier wellicht in conflict met het principe van snelinformatie aanbieden.

In zo’n geval komt het er op aan om snel je vergissing toe te geven, en als het kan, te verklaren.

Geschonden principes:

• verlies de interne communicatie niet uit het oog;
• zorg voor een duidelijke en consistente boodschap;
• bied correcte en feitelijke informatie aan;
• weet wat je weet en speculeer niet;
• onderbouw je beweringen met harde feiten.

Hier past duidelijk de excuusstrategie: je bekent schuld en betuigt spijt. Aangezien alles erop wijst dat de oorzaak binnen je bedrijf ligt, en jij hoogstwaarschijnlijk degene bent die dit had kunnen voorkomen, is het algemene principe ‘toon verantwoordelijkheid en betrokkenheid’ absoluut op zijn plaats. De situatie is ernstig en de kern van de boodschap waarmee je zo snel mogelijk naar buiten treedt, is dan ook dat de gezondheid van de huisdieren eerst komt.

Tegelijk vestig je de aandacht op de maatregelen die je neemt om de situatie herstellen (Benoits strategie nummer 4):

• je haalt al het verdachte voer uit de winkel;
• je betaalt de verdachte pakken terug;
• je laat zo snel mogelijk onderzoeken waar de oorzaak ligt;
• je zal opnieuw leveren zodra de kwaliteit kan worden gegarandeerd;
• je onderzoekt en betaalt de gegronde schadeclaims;
• je opent meteen een gratis consumentenlijn en geeft al de informatie die je hebt.

In een geval als dit moet iedereen snel op de hoogte zijn van je maatregelen. Vandaar ook het grote belang van efficiënte informatiestructuur (algemene principes), via zo’n consumentenlijn en advertenties, en via de verschillende media en communicatie met afnemers en distributeurs.

In de praktijk bleek de oorzaak bij één enkele productiesite in Nederland te liggen. Het bedrijf in kwestie besloot om de productie daar tijdelijk stop te zetten en vanuit Duitsland nieuwe kattenbrokken in te voeren met de aanduiding ‘tijdelijke levering uit Duitsland’. Door de snelle reactie en dankzij de excuusstrategie van het bedrijf behield een groot deel van de consumenten zijn vertrouwen.

De gepaste strategie hier is: de situatie tot haar proporties herleiden, en het probleem kaderen in een bredere context (transcendentie).

Om te beginnen kan je erop wijzen dat door herbruikbare luiers eveneens het milieu belasten: ze wassen verbruikt energie, chemisch wasmiddel en water, én veroorzaakt watervervuiling. Op die manier verruim je de kwestie al tot een wetenschappelijke discussie over wat het zwaarst doorweegt. Een discussie die niet alleen jouw bedrijf maar de hele sector aanbelangt.

Daarnaast kan je wijzen op de ecologische inspanningen die je bedrijf al doet bij de productie, zoals zuinig energieverbruik of gebruik van recycleerbare materialen. (Als je die inspanningen nog niet doet, is dit het moment om ze aan te kondigen.) En als je een recyclageprogramma voor wegwerpluiers opzet, buig je de crisis helemaal om tot een positieve oplossingenkwestie.

Voor Ikea ligt de oorzaak van het probleem buiten het bedrijf, en gaat het om een probleem dat vanuit haar positie moeilijk beheersbaar is. Ikea brengt dan ook nuance aan in de discussie aan de hand van de distantiestrategie:

• Ikea ontkent de feiten niet, maar neemt er afstand van;
• het bedrijf ontkent opzet: ‘dit hebben we nooit gewild’;
• Ikea geeft aan dat het probleem haar verantwoordelijkheid overstijgt en verwijst naar instanties die wel verantwoordelijkheid hebben.

Die benadering komt gedeeltelijk overeen met de strategie van de verantwoordelijkheid afwenden:

• het bedrijf handelt met goede bedoelingen;
• de situatie ontstond door een gebrekkige controle (weliswaar ook van andere instanties).

Toch levert Ikea ook inspanningen om de situatie te corrigeren, door de verstrengde richtlijnen en controles en vooral door de samenwerking met Unicef. Impliciet erkent het bedrijf dan ook een deel van de verantwoordelijkheid. Je kunt hier eigenlijk ook iets van de processtrategie ontwaren: Ikea gaat in op de noodzaak om verantwoord met het probleem van kinderarbeid om te gaan, als deel van zijn management.

Een ethische crisis als deze toont aan dat grote complexe problemen als deze de principes van de crisiscommunicatie overstijgen. Het probleem van de rol die lageloonlanden spelen in de globale economie, is zeker een politiek probleem, en overstijgt in die zin het beleid van Ikea. Maar doordat een bedrijf als Ikea enkel kan bestaan dankzij diezelfde globale economie, kan het de handen natuurlijk ook niet in onschuld wassen (net zoals zovele andere bedrijven, en net zoals hun klanten overigens).

Daarom zou enkel de distantiestrategie hier niet volstaan hebben. Maar doordat Ikea een stapje verder gaat, en een samenwerking aangaat met Unicef, kun je de reactie van Ikea geslaagd noemen.

In dit interview is DHL er in de eerste plaats op uit de verantwoordelijkheid te ontkennen en de schuld bij de regering te leggen. Daarnaast opteren de woordvoerders zeker ook voor een slachtofferrol. In mindere mate valt er in een aantal antwoorden ook iets van de herinneringsstrategie te bespeuren.

1. de verantwoordelijkheid ontkennen en afwenden:

DHL legt de schuld bij de regering en de gewestregeringen. Hun onredelijke eisen gaan te ver, en de reactie van DHL is daar enkel een logische reactie op, zo luidt het.

Nog verwijten:

• de regering misbruikt vertrouwelijke informatie om ons in een slecht daglicht te stellen;
• niet DHL, de regering stelde zijn eisen bij, zonder DHL te consulteren;
• de regering misbruikt de kwestie van de MD 11.

DHL gaat in de tegenaanval en verwijt de regering dat ze faalt op andere vlakken (ruimtelijke ordening, spreidingsplan, onteigeningen en isolatie) en geen langetermijnvisie heeft.

2. de slachtofferstrategie:

DHL als de dupe van de onmogelijke eisen en de verkeerde voorstelling van zaken van de regering:

• ‘we krijgen de zwartepiet doorgespeeld’;
• ‘we zijn even teleurgesteld als ons personeel’;
• ‘onze voorkeur ging naar Zaventem’;
• ‘we werden niet meer bij de onderhandelingen betrokken’.

3. de herinneringsstrategie:

• ‘we zitten hier al twintig jaar goed’;
• ‘we hebben ons plan herschreven op vraag van de regering’;
• ‘we zijn ervoor blijven vechten’.

Dit is een duidelijk voorbeeld van hoe een falende communicatie een crisis nog kan doen verergeren. De verzuurde sfeer tussen beide partijen is duidelijk voelbaar in het gescherm met documenten, teksten, cijfers en beschuldigingen, die de zaak overigens niet echt ophelderen. Ook al zeggen beide heren dat ze geen olie op het vuur willen gooien, ze kiezen duidelijk voor de polemiek. Daartegenover staat dat het voor constructieve communicatie ondertussen wellicht al te laat is en dat DHL de uitspraak van premier Verhofstadt moeilijk onbeantwoord kan laten.

Allereerst moet je de situatie tot haar proporties herleiden: wijs op de minieme omvang van het probleem. Leg nadruk op al het positieve dat Philips doet (herinneringsstrategie). Natuurlijk bied je ook compensatie aan: de klanten die hun Senseo moeten inleveren krijgen een nieuw exemplaar. Op deze manier herstel je de situatie.

Communiceer proactief hoe klein het risico is (in dit geval was het risico kleiner dan drie op een miljoen), maar dat je uit voorzorg toch alle apparaten uit die periode terugroept. Benadruk dat je dit doet voor de veiligheid van de klant.

Via de website, een advertentie, twitter,… kun je de klanten informeren over de storing en de betreffende apparaten. Zorg ook dat de klanten op een bepaald telefoonnummer terecht kunnen indien ze meer informatie wensen.

Benadruk dat de Senseo’s die nu in de winkel liggen uiterst veilig zijn.

Senseo zette onvoldoende in op sociale media. Een artikel hierover kan je hieronder lezen. 

De fabrikant van Avianda probeert zijn imago te herstellen door de verantwoordelijkheid te ontkennen (model van Benoit). Zo zegt de fabrikant letterlijk dat het middel even veilig is als andere medicijnen tegen diabetes.

In deze situatie is het belangrijk dat je je verantwoordelijkheid net wel opneemt. De feiten vallen nu eenmaal niet te betwisten. Je kunt dan ook beter schuld bekennen en je excuses aanbieden. Daarnaast benadruk je het best welke maatregelen je zult nemen om de situatie te herstellen of corrigeren (model van Benoit). Ook de excuusstrategie van Stamsnijder kun je hier toepassen.