Persberichten

Relevantie

Is het persbericht out? Neen, absoluut niet. Een journalist ontvangt naar schatting zo’n 10.000 persberichten per jaar, al varieert dat natuurlijk van medium tot medium en van journalist tot journalist. En ook al beweren journalisten dat 99 procent van die persberichten in de prullenmand verdwijnt, toch is bij kranten nog altijd 20 tot 30 procent van het nieuws gebaseerd op persberichten. Persberichten zijn dus zeker nog relevant. Het zijn de ideale vehikels om nieuws snel en goedkoop in de pers te brengen.

Wanneer schrijf je een persbericht?
Heb je nieuws dat interessant is voor de pers? Schrijf dan een persbericht en verspreid het naar je perscontacten. Makkelijker kan bijna niet. Hoe meer nieuwswaarde je persbericht heeft, hoe groter de kans dat het in de pers komt.

Welke factoren beïnvloeden de nieuwswaarde van je persbericht?

• Is het nieuw?
• Is het actueel?
• Is het belangrijk voor veel mensen?
• Is het spectaculair of controversieel?

In deze module leer je welke persberichten meer kans maken op media-aandacht en waarom. Zo verhoog je als persverantwoordelijke zelf je kansen om met je organisatie het nieuws te halen.

Wat is een persbericht?

Persberichten zijn berichten aan de pers. Ze maken deel uit van de Public Relations-mix van organisaties of bedrijven. In plaats van te wachten tot de media naar het bedrijf of de organisatie komen, stuurt de communicatieverantwoordelijke zelf zijn nieuws naar de media in de vorm van een korte tekst.

Net als een sollicitatiebrief of een gebruikershandleiding is een persbericht een functionele tekstsoort. Essentieel is dat er nog een journalist of redacteur optreedt als tussenschakel. De voorlichter heeft dus twee doelgroepen voor ogen: het bredere publiek (indirect), maar ook journalisten (direct). Persberichten bevinden zich namelijk in een soort tussenstadium: enkel als de media ze oppikken, kan het nieuws dat ze bevatten een breder publiek bereiken.

Merk op dat persberichten niet enkel naar geschreven media, maar ook naar radio en tv worden gestuurd, vaak vergezeld van beeld- of klankmateriaal (‘soundbites’). Veel persberichten verschijnen uiteraard ook rechtstreeks op het internet. In zekere zin vervalt in dat geval de rol van de media als selectieve en kritische tussenpersoon. Om een groot publiek te bereiken blijft het gebruik van persberichten en de klassieke media niettemin onontbeerlijk. Ook als persberichten online staan, blijft het strategisch gezien vaak interessanter om ze toch ook door te mailen naar een lijst van geadresseerden, bijvoorbeeld via een persabonnement. 

Niet enkel bedrijven, ook een hele waaier organisaties en instanties sturen persberichten naar de media: overheidsinstellingen, vakbonden, scholen en universiteiten, ngo’s, belangengroepen, liefdadigheidsorganisaties, sportclubs, kunstgalerijen, de koninklijke familie en ga zo maar door. Iedereen kan een persbericht sturen, ook individuen.

Opbouw

Hieronder vind je een voorbeeld van een tekstbericht. Bekijk de opmerkingen in de tekstballonnetjes en ontdek wat de verschillende onderdelen zijn van een persbericht.

Opmerking: Over het ’embargo’

De overgrote meerderheid van de persberichten mag onmiddellijk gebruikt worden voor publicatie. Soms staat er dan nog expliciet bij “voor onmiddellijke vrijgave”.

In uitzonderlijke gevallen daarentegen, als er gewichtige belangen op het spel staan, als het om mensenlevens gaat, of als er een misdadiger gevat moet worden, vaardigt het gerecht of een officiële instantie soms een embargo uit. Dat is een verbod om het nieuws te publiceren tot een bepaalde datum en uur. Dan moet op het bericht duidelijk “Embargo” vermeld worden, mét datum en uur waarop het afloopt.

Ook voor gecoördineerde mediacampagnes kan een embargo aangevraagd worden. Journalisten krijgen dan al een persbericht over het nieuwe product of de nieuwigheid in kwestie, maar mogen er pas over berichten nadat de bijbehorende campagne van start gaat. Ook stuurt een bedrijf soms al een persbericht met al de details van de financiële resultaten, met een embargo dat afloopt na de persconferentie over diezelfde resultaten.

Journalisten houden enkel rekening met een embargo als het behoorlijk is aangevraagd, als het gemotiveerd is, als het voor alle media geldt en als de andere media het ook respecteren.

Functies

Persberichten hebben verschillende functies:

• belanghebbenden informeren
• de organisatie profileren
• organisatiedoelen

Belanghebbenden informeren

De voornaamste functie van persberichten is informeren. Een belangrijke oorzaak voor het groeiend aantal persberichten is het toenemend belang van de publieke opinie, of de roep om openbaarheid en transparantie. Actiegroepen spreken multinationals ook aan op hun onethische praktijken. Zo ontstond er fel protest toen bekend raakte dat leveranciers van de meubelgigant Ikea zich schuldig maakten aan kinderarbeid. Multinationals trachten zich met behulp van persberichten vaak te verdedigen tegen betichtingen of klachten. In mei 2019 werd in Nederland de wet tegen kinderarbeid in productieketens getekend, en het MVO-platform maakte dat in de vorm van een persbericht wereldkundig. Bij een crisis kan een persbericht dus ingezet worden om snel te reageren op beschuldigingen, of om een uitgebreidere persconferentie aan te kondigen. Daarnaast gelden voor bedrijven een aantal verplichtingen. Zo zijn beursgenoteerde bedrijven verplicht om hun financiële resultaten bekend te maken.

De organisatie profileren

Met persberichten wil een organisatie de berichtgeving in de media sturen. Elk bedrijf en elke organisatie wil zich positioneren en streeft naambekendheid na. Maar journalisten zullen hun persberichten enkel gebruiken als er nieuwswaarde in zit, of als ze informatie bevatten die relevant is voor hun publiek. Daarom mag profilering nooit het enige doel zijn: een goed persbericht heeft altijd een minimum aan nieuwswaarde. In het onderstaande persbericht wordt de organisatie bol.com geprofileerd, maar wordt eerst en vooral het nieuwe partnerkantoor in Antwerpen aangekondigd.

Organisatiedoelen realiseren

De politie gebruikt persberichten om bijvoorbeeld verkeerscontroles aan te kondigen en zo overtredingen te voorkomen. Voor actiegroepen of belangenorganisaties is een persbericht een van de middelen om thema’s in de aandacht te houden, of om campagnes te ondersteunen.

Soorten

In principe kunnen persberichten over alles gaan. Een aantal van de voornaamste categorieën waarin je persberichten kan indelen, afhankelijk van het onderwerp (indeling van Mies 2002):

Financiële bedrijfsinformatie

Consumenteninformatie

Een nieuwe product of een nieuwe dienst

Onderzoeksresultaten

Plannen of maatregelen

Een aankondiging van komende evenementen of acties

Een verslag van een evenement

De voorstelling van nieuw (leidinggevend) personeel

Een verklaring, reactie of mening

Militante acties en lobbywerk

Personalia, showbizz en zacht nieuws

Een persbericht kan trouwens in verschillende categorieën tegelijk thuishoren. Het bericht van het ACV, ACV wil geen pensioensdarwinisme, is bijvoorbeeld een verklaring, maar dient tegelijk ook om te lobbyen. Bovendien voldoet het aan alledrie de functies van persberichten: organisatiedoelen realiseren, belanghebbenden informeren en de organisatie profileren.

Voor- en nadelen

Voordelen

Je schrijft beter geen persbericht als je louter commerciële bedoelingen hebt: een persbericht is geen vorm van marketing. Om een nieuw product te lanceren zijn advertenties geschikter. Al kan een persbericht een campagne wel ondersteunen.

Persberichten hebben een aantal voordelen in vergelijking met advertenties:

• Als ze worden gebruikt door de media, kunnen persberichten zorgen voor een vorm van gratis reclame.
• In dat geval zorgen ze voor een grotere geloofwaardigheid dan advertenties. Niet het bedrijf of de organisatie is aan het woord, maar een onafhankelijke krant of een tijdschrift.
• Persberichten kosten ook veel minder inspanning, organisatie én geld dan een grote campagne.

Nadelen

De meerderheid van de persberichten belandt in de prullenmand. En wanneer de media persberichten toch gebruiken, doen ze dat op heel uiteenlopende manieren. Wie een persbericht naar de media stuurt, heeft geen controle over de journalist. Die kan veel schrappen en andere, kritische informatie toevoegen.

Journalisten zullen persberichten nooit helemaal letterlijk overnemen omdat dat in feite indruist tegen de journalistieke principes. Voor journalisten is ‘één bron geen bron’. Ze zullen dus geregeld hun oor ook elders te luisteren leggen. Ze laten bijvoorbeeld iemand aan het woord die het tegenovergestelde standpunt verkondigt, of ze vermelden een bron die je onderzoeksresultaten betwist of jouw geweldige product bekritiseert. Journalisten interpreteren het nieuws en geven ook meningen.

Toch vallen de wijzigingen in een doorsnee krantenbericht best mee. Meestal kort een journalist een persbericht in, en houdt hij het bij aanpassingen op zinsniveau om de leesbaarheid te verhogen. Als schrijver kan je de journalist dus zeker een beetje ‘sturen’. Om je nieuws in het nieuws te krijgen, is het belangrijk om op tekstniveau journalistieke aanpassingen te doen. Dat wordt voorformulering genoemd.

Als extra vind je hier het analysestuk ‘Persberichten in het nieuws: een ingewikkelde tango?’ van Sarah Van Leuven van de Vakgroep Communicatiewetenschappen (UGent). Daarin kan je lezen hoe personen en organisaties door het versturen van persberichten een onzichtbare impact hebben op het nieuws, en hoe je dat als lezer kan doorprikken.

Voorformulering

Typisch voor persberichten is dat ze worden ‘voorgeformuleerd’. Dat betekent dat schrijvers van persberichten hun teksten schrijven en formuleren op een manier die al is afgestemd op de manier waarop nieuwsberichten worden geschreven. Ze streven ernaar om de stijl, de structuur, de woordkeuze en het perspectief van een krantenartikel te hanteren. Ze schrijven dus ook een kop en verwijzen naar hun bedrijf of organisatie in de derde persoon. Op die manier maken persverantwoordelijken het de journalist zo makkelijk mogelijk, in de hoop dat die zo veel mogelijk van hun persbericht letterlijk overneemt.

Er bestaat discussie over de mate waarin je je persbericht al moet aanpassen aan de media waarvoor het bestemd is. Constanten bij het voorformuleren zijn in elk geval verwijswoorden, tijdsaanduidingen en citaten.

Verwijzingen

Voorformulering is meteen duidelijk zichtbaar als je kijkt naar de verwijswoorden in een persbericht. Een persverantwoordelijke schrijft nooit ‘wij’, ‘ons bedrijf’ en ‘hier’, of ‘gisteren’. Een journalist zou die woorden namelijk nooit overnemen.

Kortom, de schrijver neemt heel duidelijk de rol van een buitenstaander aan als het gaat om:

• verwijzingen naar het bedrijf of de organisatie;
• vermeldingen van plaats;
• vermeldingen van tijd.

Citaten

Vaak worden persberichten ‘gekruid’ met een citaat van een topfiguur van het bedrijf of de organisatie in kwestie. Ook dat is een typisch kenmerk van voorformulering: journalisten gaan namelijk vaak op zoek naar een goed citaat voor hun stukken.

Veel citaten in persberichten zijn pseudo-citaten: de woorden tussen aanhalingstekens zijn vrijwel zeker nooit op die manier uitgesproken door de geciteerde persoon. Ze zijn geschreven door de persverantwoordelijke en, in het beste geval, enkel goedgekeurd door de geciteerde.

De voordelen van citaten zijn:

• Levendigheid: Het grote voordeel van een citaat is de directheid. Dankzij een citaat komt een persbericht tot leven.
• Geloofwaardigheid: Wanneer je nieuws onderbouwd is met de woorden van een belangrijke leidinggevende persoon, of van een wetenschappelijke of andere autoriteit, dan zullen de journalisten en het publiek niet alleen sneller geïnteresseerd zijn. Ze zullen je ook sneller geloven. Let er extra op dat je vlotte, bondige spreektaal schrijft om de geloofwaardigheid nog te verhogen.
• Afstand: Dankzij citaten kunnen persverantwoordelijken in persberichten toch enthousiast blijven over de topkwaliteit van de producten van hun bedrijf of de unieke actie die hun organisatie lanceert. De objectiviteit komt niet in het gedrang doordat het niet jouw woorden zijn, maar die van iemand anders, iemand belangrijk.

Citaten staan zelden in de eerste alinea. Vaak staan ze meer naar het einde toe. Maar als je een heel krachtig citaat hebt bedacht dat to the point is en veel zegt, dan plaats je dat natuurlijk beter meer naar voren. Uit een klein onderzoek van Kim Sleurs (2003) blijkt overigens dat een voorlichter soms het meeste tijd spendeert aan het schrijven van het citaat, hoewel dat citaat maar een klein deel van het bericht vormt.

Verschillende visies

Aanpassen aan het medium

Hoe ver moet je gaan in het voorformuleren van je persbericht? Sommigen beweren dat je je persbericht ook moet aanpassen aan het medium of de doelgroep waarvoor het bestemd is. Zo zou een persbericht voor een glossy bijvoorbeeld moeten opvallen door veel foto’s en een stijlvolle opmaak. En een persbericht voor een jongerenmagazine zou moeten uitmunten in humoristisch of creatief en ‘jong’ taalgebruik. Bijvoorbeeld: For Girls only versus Renata Magazine.

Niettemin is het niet haalbaar om voor elk medium of elke doelgroep een ander persbericht te maken. Volgens anderen druist dat zelfs in tegen de principes van een persbericht, en moet elk medium hetzelfde bericht krijgen.

In elk geval, al is je boodschap nog zo mooi of origineel ingekleed, al maak je er een heuse reportage van, als een redactie het nieuws of de boodschap niet relevant vindt, zal ze je bericht toch naast zich neerleggen. De kledingfabrikant Diesel stuurde bijvoorbeeld eens een fles met daarin een perkamenten rol als persbericht. Of er daarom ook meer redacties geïnteresseerd waren in hun boodschap, valt te betwijfelen.

Ruwe informatie

Volgens Horjus (2003) zouden er zelfs heel wat kranten zijn die liever een opsomming van feiten en cijfers krijgen in plaats van een uitgewerkte tekst. “Laat de journalistiek maar aan ons over”, is een begrijpelijke reactie op persberichten die te extreem voorgeformuleerd zijn. Een voorbeeld van een – niet zo geslaagd – persbericht in puntjes, is dat van Proximus:

De gulden middenweg

Een te minimalistische visie overschat echter de werklust van journalisten, en de tijd die ze hebben. Daarom is een zakelijk bericht dat is opgesteld volgens de basiscriteria die in dit hoofdstuk aan bod komen, altijd goed. Je bewandelt er een gulden middenweg mee, en biedt de journalisten een professionele service: een goede, toegankelijke basistekst waar ze allemaal mee aan de slag kunnen, voor welk medium ze ook werken. De ene zal daarbij al wat meer creativiteit aan de dag leggen dan de ander. Maar laat de creativiteit aan de journalist: hij weet beter welke mix van creativiteit en informativiteit zijn medium precies wil.

Onderdelen

Als je het nieuws wil halen, moet je persbericht niet enkel nieuwswaarde hebben. Het moet ook goed geschreven zijn. Journalisten zullen een persbericht dat niet professioneel is opgesteld, met veel meer argwaan benaderen. Voor een groot deel hangt het succes van je persbericht dus ook af van het redactiewerk dat je investeert in de kop, de inleiding, de structuur en de stijl.

In dit hoofdstuk vind je heel wat voorbeelden, net als tal van praktische schrijfadviezen en richtlijnen om de verschillende onderdelen van je persbericht zo goed mogelijk uit te werken.

Kop

Goede persberichten hebben een kop die evengoed in de krant zou kunnen. De kop is belangrijk: vaak beslissen journalisten al op basis van de kop of ze het persbericht zullen lezen of niet, net zoals een krantenlezer dat doet met krantenkoppen. Daarom moet de kop van een persbericht duidelijk en informatief zijn. De journalist krijgt meteen je nieuws in een notendop.

Goede koppen gaan een tijdje mee. Als ze op een website in een archief worden opgenomen, moet de lezer zich ook later nog altijd iets kunnen voorstellen bij een kop. Daarom:

• Wees concreet en specifiek
• Hou het duidelijk en simpel
• Schrap overbodige woorden
• Gebruik een vervoegd werkwoord als kern
• Zet mensen in je kop
• Leg de focus op wat voor je organisatie het belangrijkste is

Wees concreet en specifiek

Het lijkt misschien voor de hand liggend dat koppen informatief moeten zijn, maar toch gaat het daar vaak fout. Veel koppen zijn niet informatief doordat ze te vaag zijn. Maak je koppen zo concreet en specifiek mogelijk.

Hou het duidelijk en simpel

Je kop is al een suggestie die de journalist op weg kan helpen om een eigen kop te bedenken voor zijn krant en zijn publiek. Een journalist neemt de kop van een persbericht zelden letterlijk over, maar je kan zeker en vast een poging doen. Zorg voor een duidelijke, eenvoudig te begrijpen kop. Dat is het meest professioneel. De journalist in kwestie maakt er wel iets creatiefs of ‘catchy’ van.

Schrap overbodige woorden

Een kop staat in verhouding tot de tekst. Aangezien persberichten doorgaans langer zijn dan een gemiddeld krantenstuk, is het niet verwonderlijk dat de koppen van persberichten ook wat langer zijn. Toch zijn de beste koppen kort, krachtig, en concreet. Schrap overbodige of nietszeggende woorden en details die je beter in je tekst toelicht.

Gebruik een vervoegd werkwoord als kern

De kern van je kop is bij voorkeur een vervoegd werkwoord in de tegenwoordige tijd. Liever een actief werkwoord dan een passief.

Koppelwerkwoorden (voornamelijk zijn, worden, blijven) schrap je dan weer beter, net als andere werkwoorden die betekenisarm zijn en niets toevoegen. 

Als je geen goed werkwoord voorhanden hebt, focus dan niet op een zelfstandig naamwoord. Een voltooid deelwoord of bijvoeglijk naamwoord zegt in dat geval meer. 

Zet mensen in je kop

Als het kan, noem dan mensen in de kop.

Leg de focus op wat voor je organisatie het belangrijkste is

Koppen geven je de kans om de klemtoon te leggen op wat voor je organisatie of bedrijf het belangrijkste of meest gepaste is. 

Lead

De eerste alinea van een persbericht is de inleiding of ‘lead’. Net als bij een krantenbericht is het de belangrijkste alinea. In de inleiding moet je de belangrijkste journalistieke W-vragen beantwoorden: wie, wat, waar, wanneer, waarom (en ook hoe). In een paar zinnen zeg je wat de essentie is van wat je te melden hebt. Drie zinnen kunnen doorgaans volstaan, en je geeft beter niet te veel details.

De lead staat op zichzelf en verwijst niet naar de kop. Vaak wordt hij in het vet gezet om hem extra te benadrukken. Je kan ook gewoon een groter lettertype gebruiken.

Net als je kop moet je lead de aandacht van de journalisten trekken. Geef het belang van je bericht aan en wek interesse voor wat nog komt. Journalisten zijn op dat vlak vaak inventiever dan voorlichters. Kijk daarom hoe zij het doen. Soms wekken ze op een heel expliciete manier nieuwsgierigheid, door bijvoorbeeld een vraag op te werpen.

Nog veel persberichten beginnen daarentegen niet met het nieuws, maar met achtergrondinformatie. Sommige leads lijken wel bedoeld om de journalisten te doen afhaken:

Voor een journalist heeft die tekst geen enkele informatieve waarde. Toch is het de eerste alinea van een persbericht! Niets doet vermoeden dat het om het volgende gaat:

Een prima lead. Creatief, maar toch had hij evengoed in het persbericht gekund. Al verdient het voor persberichten de voorkeur om het nieuws meteen in je eerste zin te noemen.

Dateline
Veel kranten plaatsen voor de eerste zin de zogeheten ‘dateline’: een vermelding van de plaats waar het bericht geschreven is. Bij reportages is dat ook de plaats van het gebeuren. Vaak staat die plaatsnaam in hoofdletters, zoals hierboven ‘ANTWERPEN’.

Als het nieuws van een persagentschap komt, dan vermelden (kwaliteits)kranten ook dat agentschap, meestal tussen haakjes, bv. ‘NEW YORK (Reuters)’. Vandaar dat de dateline ook ‘creditline’ genoemd wordt. Maar dat is voor persberichten uiteraard niet van toepassing.

In de dateline van persberichten staat soms nog eens de datum. Aangezien die al hogerop moet staan, is dat een overbodige toevoeging.

Eerste zin

De lead is de belangrijkste alinea, en binnen die alinea is de eerste zin het belangrijkst. In een zakelijke, feitelijke lead staat in de eerste zin kort en duidelijk wat je nieuws is: wat is er aan de hand, wat heb je te vertellen? Begin niet met een inleiding, geef meteen de kern van je boodschap. Zonder details. Maak de openingszin daarom ook niet te lang.

Goede voorbeelden van sprekende leads die meteen to the point komen:

Merk ook hoe beide merken op een handige manier nieuws ‘maken’ en hun naam in het nieuws krijgen.

Voorts is er een tendens om de lead van een doorsnee nieuwsartikel te beperken tot maar één zin. Zo’n lead met enkel een eerste zin heeft tegelijk de functie van een uitgebreide onderkop, en motiveert nog meer om ook de broodtekst te lezen. Je kan de pers daarin volgen, maar dat hoeft zeker niet. Het geeft wel aan hoe sterk de tendens tot bondigheid is. Een lead van zeven zinnen strookt met andere woorden helemaal niet met het principe van voorformulering.

Broodtekst

De broodtekst van een persbericht, ook wel de ‘body‘ genoemd, is opgebouwd volgens de zogenaamde piramidestructuur die typisch is voor alle journalistieke berichtgeving. De belangrijkste informatie komt eerst; details, achtergronden en bredere context komen naar het einde toe aan bod. In zekere zin is het de structuur van een anticlimax: je weet van bij het begin wat er aan de hand is, en hoe verder je leest, hoe minder essentieel de informatie wordt.

Die structuur wordt ook wel ‘oprolstructuur‘ genoemd, omdat een goed krantenbericht oprolbaar is: het blijft begrijpelijk en publiceerbaar als je de laatste alinea weghaalt, en die daarvoor, en die daarvoor, enzovoort. Zo hebben journalisten of eindredacteurs ook niet veel werk meer als ze een bericht moeten inkorten wegens plaatsgebrek.

De journalistieke structuur is duidelijk anders dan die van de meeste andere teksten, en druist mogelijk in tegen de volgorde die je spontaan aan je verschillende gegevens zou geven. Doordat je de feiten ordent op basis van de nieuwswaarde die ze hebben, en in afnemende volgorde, zal je geregeld omgekeerd chronologisch tewerk moeten gaan.

Voor persberichten wijk je dan ook af van de vaste tekststructuren. Je schrijft bijvoorbeeld eerst wat het verwachte resultaat van een maatregel is, dan het hoe en waarom van de maatregel, wie hem genomen heeft, hoe hij tot stand is gekomen, enzovoort. Volgens dezelfde logica schrijf je eerst wat de belangrijkste resultaten van een onderzoek zijn, en daarna pas de manier waarop het onderzoek gevoerd werd, wat de aanzet was, binnen welke context het past, en welke andere onderzoeken het mogelijk tegenspreekt, tenzij dat het grote nieuwsfeit is natuurlijk.

Probeer telkens de volgende vraag die de je lezers zich stellen, te beantwoorden: zo trek je hen je tekst binnen. Orden je informatie zorgvuldig: anders komt je bericht verward en oninteressant over. Maak je tekst ook niet langer dan een A4. Uitgebreidere informatie kan je altijd nog meegeven in bijlagen.

Boilerplate

Op het einde van een persbericht komt vaak een korte schets van het bedrijf of de organisatie in kwestie, aan de hand van een aantal van de belangrijkste gegevens: wat doet het bedrijf, waar is de organisatie actief, hoeveel mensen werken er en andere harde, essentiële feiten.

Zo’n ‘boilerplate’ wordt ook in de pers gebruikt. Het helpt de lezer of de journalist om snel een duidelijk beeld te krijgen van het bedrijf of de organisatie. Hou je boilerplate strikt zakelijk.

Vermijd wervend, commercieel taalgebruik

Op 21 april 2017 schreef journalist Dominique Deckmyn van De Standaard het volgende: “Volgens het persbericht van Vier doet Pedro Elias junior dit allemaal met ‘aanstekelijk enthousiasme’. Dat is, zoals het een persbericht betaamt, overdreven.” Als je zoiets leest, besef je dat journalisten sowieso kritisch naar persberichten kijken. Je doet je er dus geen cadeau mee om je persbericht op te kloppen met superlatieven, uitroeptekens en overdrijvingen. Ook marketing- en verkooptaal laat je het best volledig achterwege. Een persbericht schrijf je liefst zo neutraal mogelijk. Natuurlijk wil je een product of een dienst in de kijker zetten, maar probeer dat op een objectieve manier te doen. Geef geen waardeoordelen maar hou het bij de feiten. Schrijf niet “prachtige resultaten” maar “X miljoen euro winst“. Hou afstand en wees matig met superlatieven.

Vermijd emotioneel taalgebruik

Vooral voor militante belangengroepen is dit een valkuil.

Wees precies

Wees zo concreet en specifiek mogelijk. Niemand heeft een boodschap aan wollig, onduidelijk en vaag taalgebruik, zeker journalisten niet. Overschat de voorkennis van je lezer niet en identificeer alle personen, plaatsen, instellingen en verklaar alle afkortingen. Zoals gezegd bewaar je precieze cijfers en andere details wel beter voor de broodtekst.

Afwerking

Als je tekst in orde is, vergeet dan niet te controleren of alle vormelijke elementen aanwezig zijn: je logo, je contactgegevens, de verzendingsdatum, enzovoort (zie Opbouw). Denk er ten slotte aan dat het oog ook wat wil, zeker als je een papieren persbericht verstuurt. Ook kranten zijn in de loop der tijd meer belang gaan hechten aan een mooie opmaak en lay-out. Hou je lay-out wel sober.

Strategie en organisatie

Journalisten krijgen meer persberichten dan hen lief is. Overlaad ze daarom niet nodeloos met een massa persberichten en vraag je telkens af of een persbericht wel het geschikte medium is. Soms is een persconferentie of een interview beter. Soms kan persbelangstelling zelfs contraproductief zijn. Wees selectief. Door terughoudend te zijn, val je meer op. En minder persberichten publiceren, kan meer redactionele belangstelling opleveren.

Zoals eerder gezegd, moet een persbericht een minimum aan informatieve waarde hebben. Vraag je altijd af of je nieuws van belang is voor een grotere groep mensen. Een persbericht, schrijft Jeanine Mies, is geschikt als je belangrijk nieuws officieel bekend wil maken aan een grote groep mensen, als de boodschap niet te gevoelig ligt, als ze niet letterlijk in de pers hoeft te komen en als je ze op papier kan overbrengen (2002: 36).

Maar wat is belangrijk nieuws? Dat is natuurlijk relatief. Om je beter in de rol van de journalist te kunnen verplaatsen, is het nuttig even de verschillende nieuwscriteria door te nemen. 

Nieuwscriteria

Actualiteit

Hoe actueler, hoe meer nieuwswaarde. Zeker voor kranten en nog meer voor de radio wordt nieuws heel snel ‘oud nieuws’.

Afwijking

Al wat afwijkt van het bekende, al wat ongewoon en onverwacht is, is nieuws. Vandaar dat goed nieuws vaak geen nieuws is.

Gevolgen

Hoe groter de impact van een gebeurtenis of nieuwsfeit, hoe meer nieuwswaarde.

Omvang

Gaat het om een enorme omzetdaling of een minieme, een gigantische drugsvangst of een kleine? Overstijgt uw nieuws het regionale, is het van nationaal belang? De omvang bepaalt de nieuwswaarde.

Bron

Wat een journalist uit betrouwbare bron heeft, zal hij uiteraard sneller publiceren. Zeker als die bron een autoriteit is.

Nabijheid

Hoe verder van huis, hoe moeilijker een gebeurtenis het nieuws haalt.

Tijdgeest

De thema’s die de maatschappij beroeren, variëren van tijd tot tijd en worden mee bepaald door grote nieuwsfeiten. Sinds 9/11 is er bijvoorbeeld veel meer aandacht voor de islam, extremisme en terrorisme. Persberichten die op een of andere manier aansluiten bij de actualiteit, maken een grotere kans bij de media.

Aanbod

Het nieuwsaanbod varieert van dag tot dag. Als je persbericht moet opboksen tegen groot wereldnieuws, maakt het minder kans dan wanneer het komkommertijd is.

Populariteit

Ook als je de bovenstaande criteria hanteert, blijft nieuws een relatief gegeven, aangezien de pers ook een commercieel criterium hanteert: nieuws is wat populair is bij de lezers. Nieuws hoeft daarom niet altijd van groot maatschappelijk belang te zijn. Als zogenaamd ‘zacht’ nieuws met weinig nieuwswaarde een leuk verhaal oplevert, krijgt het ook een plaats.

Merk op dat, met uitzondering van De Tijd, alle Vlaamse kranten ook regionaal nieuws brengen. Daarnaast hebben de media almaar meer belangstelling voor alles wat ‘lifestyle’ is, vooral ook in weekendbijlagen en rubrieken met nieuwe producten of gadgets. Voor meer commerciële persberichten bieden die uiteraard heel wat mogelijkheden.

Activiteiten vooraf

Een persverantwoordelijke moet meer doen dan op gezette tijden een bericht naar de juiste media sturen. Persberichten kunnen heel wat organisatie vergen. Vaak zijn er meerdere mensen bij betrokken: specialisten die inhoudelijke informatie aanleveren, of leidinggevenden die de teksten moeten goedkeuren. De teksten zijn vaak moeilijk bereikte compromissen waar meer mensen bij betrokken zijn dan goed is voor het eindproduct. Jeanine Mies spreekt van de ‘Wet van Scholten‘: hoe meer mensen zich met een persbericht bemoeien, hoe minder mensen het uiteindelijke bericht uitlezen (2002: 123).

Hoe kan je het traject van idee tot persbericht goed laten verlopen?

Praktische Voorbereiding

• Zorg dat relevante informatie bij jou terechtkomt
  Niet alleen met de pers, ook intern moet je een netwerk uitbouwen en duidelijk maken van welke informatie je op de hoogte wil blijven. Zeker als je nieuw bent. Hoe beter je geïnformeerd bent, hoe beter je kunt anticiperen op tijdsdruk. Veel belangrijke communicatiemomenten kan je zien aankomen: jaarverslagen, de lancering van een jaarlijkse campagne, enzovoort.
• Maak ‘factsheets’ en verzamel statements
  Verzamel belangrijke gegevens en feiten en maak er ‘hapklare brokken’ van: hoeveel mensen werken in je bedrijf, wat is jullie specialisatie, het ‘unique selling point’, de politiek van de laatste jaren, enzovoort. Net zoals in een boilerplate, maar dan veel uitgebreider. Leg een lijst aan met alle mogelijke correcte afkortingen, schrijfwijzen, namen… Hou ook interessante en bruikbare ‘quotes’ bij van belangrijke mensen in je organisatie.
• Bereid vragen en antwoorden voor
  Zorg dat de pers je niet met vragen kan overvallen, of erger nog, je in een hoek drijven. Anticipeer op kritiek.

Afspraken en organisatie

• Maak duidelijke afspraken over ieders bevoegdheden
  Wie is de eindverantwoordelijke die zijn akkoord moet geven? Wat zijn de procedures die gevolgd moeten worden? Zorg ervoor dat je altijd een duidelijke briefing krijgt met alle inhoudelijke elementen. Zeker als je snel moet zijn, is het van groot belang dat het af te leggen traject vlot verloopt, en een tekst niet eindeloos van de ene betrokkene naar de andere gaat.
  Zorg verder dat iedereen weet wie je bent, welke berichten er verstuurd zijn, en wie de pers te woord staat (dat ben je niet altijd zelf). Zeker onthaalmedewerkers en telefonisten moeten goed op de hoogte zijn. Wanneer verschillende personen over verschillende aspecten communiceren, zorg dan dat ze elkaar niet tegenspreken.
• Geef deskundigen enkel inspraak over de inhoud
  Deskundigen leveren inhoudelijke informatie aan, en kunnen ook inhoudelijke correcties aanbrengen. De vorm en de verwoording blijven echter het domein van de woordvoerder. Geef dat ook aan als je een tekst laat nalezen. Anders is de kans groot dat je commentaar krijgt over punten en komma’s. Dat neemt niet weg dat het heel nuttig is je tekst te laten nalezen door een collega die ook verstand heeft van communicatie en die je bericht vanop een afstand bekijkt.
  Blijf ten slotte altijd kritisch over ideeën die anderen aandragen. Past het in het communicatiebeleid van de organisatie? Wat is de informatieve waarde, is er een duidelijk doel, en een duidelijke briefing? Soms zal je een moeilijk evenwicht moeten zoeken tussen de belangen en wensen van je werkgever enerzijds, en de wensen van de journalisten en de vereisten van goede communicatie anderzijds.

Verzending

Je persbericht is klaar. Maar naar welke media stuur je het nu, en op welke manier ga je het versturen?

Gerichte mediakeuze

Stuur je persbericht niet zonder nadenken naar alle media, zoals persverantwoordelijken nog vaak doen. Alle kranten, tijdschriften of radiozenders hebben een eigen formule, een eigen karakter en doelgroep. Zorg dat je een goed beeld hebt van wie er allemaal belangstelling kan hebben voor je nieuws: welke nationale en regionale media, welke redacties, welke vakbladen, rubrieken of bijlagen. De criteria om media te selecteren zijn: bereik of publiek, onderwerp en snelheid.

Bereik en publiek

Het belangrijkste criterium. Om een groot publiek te bereiken, zijn de massamedia uiteraard het meest geschikt: de nationale tv en radio of de grootste van Vlaanderen: Het Laatste Nieuws. Als je op hogeropgeleiden mikt, kies je voor De Standaard, De Tijd of De Morgen. Volwassenen en senioren lezen vaker De Standaard, jongere mensen lezen dan weer vaker De Morgen of de gratis pendelaarskrant Metro. Jongeren ten slotte lezen bitter weinig kranten. Die zal je via social media moeten overtuigen.

Grote organisaties die veel persberichten publiceren, kunnen overwegen om samen te werken met een groot persbureau zoals Belga, die hun nieuws dan aan alle media aanbieden.

Onderwerp

Voor heel specifieke onderwerpen kan je beter terecht bij een vakblad, of bij een deelredactie van een krant, bijvoorbeeld de wetenschap- of technologieredactie.

Snelheid

Het snelste medium zijn social media. Al kunnen kranten met hun websites tegenwoordig ook wel snel inspelen op de actualiteit. Stel een flexibele verzendlijst samen waaruit je vaste en occasionele contacten kunt selecteren, naargelang van het belang (regionaal of landelijk) of het onderwerp (algemene pers of vakpers). Adresseer gericht, bijvoorbeeld: ‘De Standaard, wetenschapsredactie, t.a.v. Kim de Rijck’.

Bronnen

De module is gebaseerd op volgende bronnen:

• Belga Press Agency (2018). De persberichtengids.
• Bernaers, B., Jacobs, G. en Van Waes, L. (1996). “Van persbericht tot krantenartikel. Wat gebeurt er met titels?” in: Tekstblad nummer 2, juni 1996.
• Bloemendal, A. (1995). “Hoe veranderen persberichten in de loop der tijd?” in: Tekstblad nummer 3, september 1995.
• Hendrickx, R. (2003). Stijlboek VRT. Utrecht: Van Dale Lexicografie.
• Horjus, D. (2003). “Bericht van de pers” in: Tekstblad nummer 1, maart 2003.
• Jacobs, G. (1999). Preformulating the news. An analysis of the metapragmatics of press releases. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins Publishing Company.
• Jacobs, G. en Strobbe, I. (2005). “Persberichten op het internet: wie en wat kunnen we ermee bereiken?” in: Tekstblad nummer 2, juni 2005.
• Kussendrager, N., van der Lugt, D. (2002). Basisboek journalistiek, Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.
• Mies, J. (2002). Persberichtenwijzer. Den Haag: Sdu Uitgevers.
• Permentier, L. en Van Den Eynden, L. (1998), Stijlboek. Groot-Bijgaarden: Uitgeverij Scoop.
• Schilder, B. (2003). Persberichten schrijven in 20 stappen, Waddinxveen: Kluwer.
• Schroevers, S. (2006). Omgang met de media. Alphen aan de Rijn: Kluwer.
• Schroevers, S. (2005). Free publicity. Het genereren van redactionele aandacht. Waddinxveen: Kluwer.
• Sleurs, K. (2003). “Voorformulering in persberichten. Wat het schrijfproces ons vertelt over productkenmerken” in: Tekstblad nummer 1, maart 2003.
• Stamsnijder, P. (2002). Goed nieuws in kwade tijden. Crisiscommunicatie in de praktijk, Schoonhoven: Academic Service.
• Vercauteren, S. (2018) Geen commentaar. 101 tips voor woordvoerders & persverantwoordelijken. Kapellen: Pelckmans Pro.